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2019注會公司戰略與風險管理章節知識:企業外部環境分析

財營網  2018-12-24【

  一、宏觀環境分析

  PEST分析

  (1)政治和法律因素;(2)經濟因素;(3)社會和文化因素;(4)技術因素。

  (四)技術環境(Technological):技術環境對戰略所產生的影響包括:

  (1)能對市場及客戶進行更有效的分析。

  (2)使社會對本行業產品和服務的需求增加,從而擴大經營。

  (3)可創造競爭優勢。

  (4)導致現有產品被淘汰,或大大縮短產品的生命周期。

  (5)可更多關注環境保護,企業的社會責任及可持續成長問題。

  二、產業環境分析

  (一)產品生命周期4個階段:

  導入期:高價格、高毛利,但是銷量小使得凈利潤較低。戰略目標是擴大市場份額,爭取成為“領頭羊”。主要戰略路徑是投資于研究開發和技術改進,提高產品質量。

  成長期:產品銷量節節攀升,對質量的要求不高。技術和性能方面有較大差異。戰略目標是爭取最大市場份額,主要戰略路徑是市場營銷

  成熟期:挑釁性的價格競爭,產品逐步標準化,利潤空間適中。鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。戰略路徑是提高效率,降低成本

  衰退期。客戶精明,戰略目標是防御,獲取最后的現金流。戰略途徑是控制成本。

  產品生命周期理論的局限:

  (1)各階段的持續時間隨著產業的不同而非常不同,并且處于哪一階段通常不易區分。(2)不總是呈“S”形。(3)公司可以重新定位影響曲線。(4)每階段競爭屬性隨著產業的不同而不同。

  (二)產業五種競爭力

  1.五種競爭力分析。

  (1)潛在進入者的進入威脅。進入行業的難易程度,“結構性障礙”,行為性障礙”。

  ①結構性障礙。規模經濟、現有企業對關鍵資源的控制(資金、專利或專有技術、原材料供應、分銷渠道、學習曲線等資源及資源使用方法)以及現有企業的市場優勢(品牌、政府政策)。

  ②行為性障礙(或戰略性障礙)。報復手段兩類:第一,限制進入定價。低價。第二,進入對方領域。

  (2)替代品的替代威脅。性價比。

  (3)供應者、購買者討價還價的能力。

  ①買方(或賣方)的集中程度或業務量的大小。②產品差異化程度與資產專用性程度。③縱向一體化程度。④信息掌握的程度。

  (4)產業內現有企業的競爭

  2.對付五種競爭力的戰略。

  對抗這些競爭力量。首先,自我定位成本優勢或差異優勢。其次,集中戰略。最后,去改變這五種競爭力。

  3.五力模型的局限性。

  (1)靜態。(2)對于非營利機構,有關假設錯誤。(3)一旦進行分析,就可處理,只是理想。(4)全面信息不存在。(5)低估了合作關系。(6)不全面。第六個要素——互動互補作用力。

  三、競爭環境分析

  戰略群組分析

  戰略群組分析有助于企業了解戰略地位以及對競爭的影響。

  (1)有助于很好地了解戰略群組間的競爭狀況,主動地發現近處和遠處的競爭者,也可以很好地了解某一群體與其他群組間的不同。(2)有助于了解各戰略群組之間的“移動障礙”。

  (3)有助于了解群組內企業競爭的主要著眼點。(4)利用群組圖預測市場變化或發現戰略機會。

  四、鉆石模型

  4要素是:

  生產要素——生產要素劃分:初級生產要素和高級生產要素。被分為:一般生產要素和專業生產要素。

  需求條件——主要是本國市場的需求。

  相關與支持性產業——這些產業和相關上游產業的競爭力。

  企業戰略、企業結構和競爭對手的表現。

  【例題•單選題】(2011年)商界有句名言“女人和孩子的錢好賺”。從戰略分析角度來看,該說法主要分析的因素是( )。

  A.人口因素 B.價值觀

  C.生活方式變化 D.消費心理

  【答案】D

  【解析】本題考核社會和文化環境因素。女人和孩子的錢好賺反映的是消費心理。

  【例題•簡答題】(2017年簡答題節選)南天集團是一家川味特色餐飲集團,成立于2001年,通過不斷創新菜品和高端餐飲的定位,在國內餐飲市場上贏得了一席之地。2012年以來,受宏觀經濟的影響,國內餐飲行業整體增長趨勢明顯放緩,行業收入增速同比下降。特別是2012年年底政府出臺各種限制“三公”消費的政策,這些政策引起了社會公眾的強烈反響,個人消費攀比之風得到遏制,大眾的消費需求更加理性。高端餐飲行業受到猛烈沖擊,市場需求萎縮。此外,房地產市場的火爆推升了房租價格,也加大了餐飲行業的經營成本。

  面對前所未有的困局,南天集團決定向“大眾餐飲”轉型,主推中低檔大眾菜品。近年來國內移動互聯網行業呈現井噴式發展,催生出了新的商業模式和消費習慣,南天集團開始通過微信、微博和網絡外賣等互聯網工具擴大銷售,并通過大數據來發現客戶的就餐習慣和餐飲偏好,提升服務質量。與此同時,南天集團認為環保行業將是產業政策的下一個風口,前景看好。2015年南天集團通過收購潔麗公司大舉進入環保行業。由于環保行業競爭日趨激烈,短期內盈利前景不明朗,南天集團用于環保業務的資本支出不斷加大。同時兩家公司的文化存在差異,內耗不斷。潔麗公司的經營一直處于虧損狀態,導致了后來南天集團現金流斷裂,不僅使集團在新業務上進退兩難,還拖累了剛走出低谷的餐飲業務。

  要求:運用PEST分析方法,簡要分析2012年以來南天集團面臨的機會與威脅。

  【答案】

  機會:技術環境因素。近年來國內移動互聯網行業呈現井噴式發展,催生出了新的商業模式和消費習慣,南天集團開始通過微信、微博和網絡外賣等互聯網工具擴大銷售,并通過大數據來發現客戶的就餐習慣和餐飲偏好,提升服務質量。

  威脅:①政治和法律環境因素。2012年年底政府出臺各種限制“三公”消費的政策。

  ②經濟環境因素。受宏觀經濟的影響,國內餐飲行業整體增長趨勢明顯放緩,行業收入增速同比下降。房地產市場的火爆推升了房租價格,也加大了餐飲行業的經營成本。環保行業競爭日趨激烈,短期內盈利前景不明朗。

  ③社會和文化環境因素。個人消費攀比之風得到遏制,大眾的消費需求更加理性。

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